EinführungMerkmalePersonasÜbungÜbung

Wie gehen wir bei der Analyse der Zielgruppe vor?

Lernangebote richten sich an eine oder mehrere Zielgruppen von Lernenden, die genauer zu beschreiben sind. Im Mittelpunkt stehen die Lernenden, die in der Zielgruppenanalyse genauer betrachtet werden.

In dem Video erläutert Dr. Tanja Adamus (FernUniversität in Hagen, früher am Learning Lab der Universität Duisburg-Essen), wie die Zielgruppe der Konzeption mediengestützter Lernangebote analysiert werden kann:

Wer ist an dem Bildungsvorhaben beteiligt?

In dem folgenden Video erläutert Michael Kerres, warum die Analyse von Zielgruppen und anderen Akteure bei der Entwicklung eines digitalen Lernangebotes so wichtig ist:

Anhand welcher Merkmale sind die Zielgruppen zu beschreiben?
Im Folgenden werden Merkmale benannt, die für mediendidaktische Entscheidungen relevant sind und die Gestaltung des Lernangebots beeinflussen werden. Neben der primären Zielgruppe, für die das Angebot geplant wird, ist es bei aufwendigeren Produktionen sinnvoll, an weitere Nachnutzungs- und Verwertungsmöglichkeiten zu denken. Auch für solche sekundären Zielgruppen wären die wesentlichen Merkmale zu benennen.

Motivation
Bei der Motivation interessiert weniger, ob die Lernenden motiviert sind, sondern wodurch sie zum Lernen motiviert sind. Hierbei erweist sich vor allem die Unterscheidung zwischen intrinsischer und extrinsischer Motivation als relevant (vgl. Heckhausen & Heckhausen, 2010):

Intrinsisch motivierte Personen lernen aus Interesse an dem Lerngegenstand selbst oder aus Spaß an der Beschäftigung mit dem Lerngegenstand (sogenannte Vollzugsanreize).

Extrinsisch motivierte Personen lernen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, wie z. B. der Erwerb eines Zertifikats oder Diploms, Erhalten des Arbeitsplatzes, betrieblicher Aufstieg, erhöhter Status, Anerkennung von Freunden usw.
Personen, die intrinsisch motiviert sind, benötigen selten zusätzliche Anreize, um zu Lernaktivitäten angeregt zu werden. Nicht selten verbringen sie viele Stunden damit, sich mit einem Gegenstand auseinanderzusetzen, sie tauchen in die Welt des Wissens ein („Flusserleben“). Zu bedenken ist allerdings, dass diese Beschäftigung nicht unbedingt dazu führt, dass bestimmte gesellschaftlich erwünschte oder persönliche Ziele erreicht werden, wie z. B. ein Berufs- oder Studienabschluss.

Überwiegt die intrinsische Motivation, sollte das Lernangebot:

  • ein Eintauchen in eine Lernwelt mit möglichst umfangreichen Informationen ermöglichen („Immersion“),
  • den Lernenden eine weitgehende Kontrolle über Lernwege überlassen,
  • den Lernenden Möglichkeiten geben, die Darstellung der Lerninhalte zu beeinflussen,
  • Tests und Rückmeldungen zum Lernfortschritt nur auf Anforderung durchführen und
  • mit abwechslungsreichen medialen Umsetzungen die Neugier aufrechterhalten.

Bei extrinsischer Motivation stehen die Ergebnisse und Folgen und damit die Ziele der Person im Vordergrund. Die Durchführung der Lernaktivitäten selbst wird von extrinsisch motivierten Personen möglicherweise als anstrengender erlebt. Zugleich sind bei extrinsischer Motivation die Lernaktivitäten eher geplant und Rückmeldungen zum Lernfortschritt eher erwünscht als bei intrinsischer Motivation.

Überwiegt die extrinsische Motivation, kann es hilfreich sein:

  • beim Einstieg motivierende Maßnahmen vorzusehen
  • die Aufmerksamkeit auf Ziele des Lernens zu lenken
  • den Lehrstoff in definierte, klar überschaubare Einheiten einzuteilen
  • häufiger Pausen vorzusehen
  • die Form der Darstellung möglichst konsistent zu halten
  • Tests anzukündigen und im Anschluss der Lerneinheiten durchzuführen und
  • den Lernfortschritt regelmäßig zurückzumelden

Ein Problem kann auftauchen, wenn eine Anwendung, die für überwiegend extrinsisch motivierte Personen aufbereitet wurde, von einer Gruppe vornehmlich intrinsisch Motivierter bearbeitet wird. Im schlimmsten Fall kann dies die intrinsische Motivation reduzieren: Die Personen verlieren möglicherweise den Spaß am Lernen, weil sie den Eindruck haben, die Kontrolle über ihre Lernaktivitäten zu verlieren, wenn sie z. B. mit Tests konfrontiert werden und Lerndefizite feststellen müssen.

Einstellungen und Erfahrungen

Wie lassen sich die Einstellungen und Erfahrungen der Zielgruppe beschreiben? Einstellungen können sich auf den Lerngegenstand, das Lernen mit dem digitalen Lernangebot oder bestimmte Lernformen beziehen. Sind die Lernenden gewohnt, „belehrt“ zu werden, oder erwarten sie eher selbstgesteuerte und soziale Lernangebote? Haben sie gute Erfahrung mit digitalen Lernangeboten gemacht?

Lernorte
Wo und wie wird mit dem Angebot gelernt? Wird das digitale Lernangebot primär zu Hause genutzt, am Arbeitsplatz oder unterwegs? Ein Aspekt ist der technischen Ausstattung ist dabei der Netzzugang am Lernort und inwiefern dieser für das Lernen genutzt werden kann. Zu beachten ist, dass an einigen Arbeitsstätten ein Internetzugang existiert, der für manche Plattformen oder Anwendungen gesperrt ist. Auch stellt sich die Frage, ob Audio und Video wiedergegeben werden kann oder eine Webcam vorhanden ist oder sngeschlossen werden kann.

Wie beschreiben wir die Personen, für die das Lernangebot entwickelt wird? Die Zielgruppenanalyse orientiert sich an Durchschnittswerten, sie versucht anhand typischer Daten die Zielgruppe zu beschreiben.

In der Softwareentwicklung hat sich dagegen ein anderes Verfahren etabliert: Die Erarbeitung von “Personas”. Damit soll ein möglichst lebhaftes Bild einzelner Personen entwickelt werden. Mit der Software Mural steht ein Tool zur Verfügung, mit der solche Personas entwickelt werden können:


Personas mit Mural

Analyse der Zielgruppe oder Personas?

Bitte überlegen Sie, was spricht für die “traditionelle” Zielgruppenanalyse, was für die Erstellung der Personas?
Wie können sich beide Verfahren ergänzen?

Das Kapitel des Lehrbuchs erläutert darüber hinaus, dass eine genauere Betrachtung allerdings den Blick weiten muss, und alle Akteure in die Überlegungen einbeziehen muss, die bei der Planung und der Durchführung des Vorhabens relevant sind.

— TBD —